Nel mondo di oggi le aziende sono sempre più attente a politiche di DEI, Diversity Equity e Inclusion, rivelando l'importanza cruciale di tali principi nell’ambito lavorativo.
Tuttavia, mentre alcune imprese si impegnano a dimostrare il loro impegno verso questi valori, in altre emergono alcune pratiche oscure che rischiano di gettare ombre sulla sincerità di tali valori. Tra queste pratiche c’è il fenomeno del “social washing”. Nell’articolo esploreremo più in profondità il concetto di social washing, evidenziando le sue manifestazioni e fornendo un’analisi critica di come possa influenzare le iniziative di Diversity e Inclusion.
Indice:
- Social washing: cos’ è e che connessioni ha con altri "washing"
- Social washing: come si manifesta
- Riconoscere ed evitare il social washing
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Persone e diritti nel mondo del lavoro
Social washing: cos’ è e che connessioni ha con altri "washing"
Il concetto di social washing si materializza quando le aziende cercano di sfruttare l'attenzione crescente su questioni sociali, presentandosi come sostenitrici di tali cause senza un vero impegno nel promuovere cambiamenti concreti. Queste pratiche possono creare un’apparenza di responsabilità sociale, ma spesso mancano di un impatto tangibile e significativo nella loro attuazione.
Il social washing è solo uno dei componenti in un panorama più ampio di pratiche simili. Tra queste troviamo il più famoso green washing, che coinvolge la presentazione ingannevole di pratiche ecologiche da parte delle aziende, senza un impegno effettivo verso la sostenibilità ambientale. Allo stesso modo, il woke washing riguarda l'utilizzo superficiale di temi socialmente sensibili per scopi di marketing, senza un reale coinvolgimento nella risoluzione dei problemi sottostanti. Questi fenomeni condividono la caratteristica comune di presentare un'impressione di adesione a valori importanti senza il sostegno di azioni significative e trasformative.
Social washing: come si manifesta
Le manifestazioni del social washing sono varie e sfumate, spesso celate da un’apparente impegno sociale. Alcuni esempi illustrano questa pratica:
- Campagne di marketing ingannevoli: le aziende possono lanciare campagne pubblicitarie che utilizzano temi sociali attuali per promuovere i propri prodotti, ma senza apportare alcun reale cambiamento all’interno delle loro operazioni. Ad esempio, un'azienda potrebbe creare annunci che enfatizzano la sensibilità verso le questioni di giustizia sociale, ma senza apportare alcuna modifica significativa ai processi interni in merito al valore che vogliono veicolare;
- Rappresentanza “di comodo”: talvolta, le aziende inseriscono, nelle loro campagne di marketing, membri di gruppi sotto-rappresentati dando l’illusione di un team che segue i principî di diversità e inclusione. Tuttavia, se questa rappresentanza è solo apparente e non supportata da un ambiente di lavoro genuinamente inclusivo, si tratta di un esempio di social washing;
- Dichiarazioni vuote: alcune aziende possono fare dichiarazioni pubbliche sulla loro dedizione alla responsabilità sociale, ma senza tradurre queste parole in azioni concrete. Ad esempio, un’azienda potrebbe emettere un comunicato stampa che dichiara il suo impegno per la parità di genere, ma senza implementare programmi o politiche interne che promuovano effettivamente l’uguaglianza.
Riconoscere ed evitare il social washing
Il social washing da parte di aziende o organizzazioni può essere riconosciuto attraverso l’identificazione di una coerenza fra i messaggi comunicativi affermati e le azioni compiute dall’azienda stessa. Sembra banale, ma spesso non è così scontato riuscire a trovare un minimo comune denominatore fra le due parti.
Ancora oggi, numerose aziende continuano a intraprendere pratiche di social washing per attrarre i consumatori attenti a determinati temi: la miglior strategia per evitare di abboccare è l’approfondimento e la ricerca accurata. Districarsi tra le aziende che realmente agiscono in modo responsabile da quelle che si limitano a fingere diviene essenziale per separare chi compie sforzi reali da chi mira solo a massimizzare i profitti.
In Sisal, per esempio, è attivo un Inclusion Team che ha stipulato le Diversity Equity e Inclusion Guidelines: un atto concreto nei confronti di temi così delicati quanto importanti.
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